几年前，我们可以靠少数几个营销和公关人员来打造并控制我们的品牌，但是今天，我们的信息和形象不仅属于我们自己。品牌已成为成千上万的个体影响和体验的总和，任何一个错误都会被传播开来，任何一个动作都会被放大，而任何一个特殊时刻也会被传扬。如今只靠自上而下的信息传递来重塑品牌形象非常困难。

利平科特公司根据品牌研究发现，那些取得突破性成就的品牌都有一个典型特征：拥有一个活力四射的员工团体，他们信任公司品牌，感觉自己得到了充分授权来实现远大使命，并且有合适的工具和动力来为之努力。品牌赢家和输家之间最大的差别就是：是否创造了一种良性循环——通过一些手段来推动员工采取切实而独特的行动，这些手段强化了员工对远大使命的信念，而这种信念又反过来提升了员工行动的热情和能量。

要在公司内部激活你的品牌，需要完成三项至关重要的任务：激发信念，促进行动，以及注入催化剂。

激发信念要成功地激活品牌，首先要理解员工的想法、困难和热情，并给他们机会寻找解决方案。你可以通过举办会议、活动和论坛的方式，鼓励员工分享他们各自的故事。你也可以通过讲故事的方式，加深员工和管理层对品牌价值的认识。成功地激活品牌还离不开管理层对于潜在障碍、切实投入和实施计划的探讨。

入职标准最能表明什么行为对集体很重要。将品牌价值纳入招聘标准不仅能为公司找到合适的人才，同时也可以向整个员工群体强调公司代表着什么。除了招聘，公司还应将品牌精神贯彻到员工的日常体验中。

促进行动领导者应当为顾客体验过程中的众多关键时刻规定一套非常具体的指导原则，并明确说明员工如何通过独特的行为、创新和表达来展现自己。集体规划和构想顾客体验是最有效的，这样能带动跨职能的大型团队，让大家集思广益，共同绘制丰富顾客体验的蓝图。

所有组织都不乏模范行为，公司应当宣扬并升华这些行为。一些细微的公司惯例能够展现公司的独特性，开创或强化这样的惯例能够起到很好的效果。例如，亚马逊公司在开会时总有一把空椅子，象征着他们最大的老板——顾客——也在会议现场。

公司还可以用独特的品牌方式来培训员工，比如橄榄园餐厅的品牌理念是神秘的意大利家族，它通过奖励员工去意大利的托斯卡尼培训来强化这一理念。

最后，领导者还要保证日常的奖励制度是支持而非压制理想的员工行为。

注入催化剂一个良性循环启动比较难，但更容易持续。领导者认识到很多时候需要给团队一个“助推”——助推的意义在于使团队摆脱现状的束缚，重建他们对世界的看法。

公司应当为品牌行动大做宣传，从而在内部团队以及消费者群体内产生影响。比如苹果公司1984年的广告、GE公司的“绿色创想”承诺、IBM公司的“智慧星球”项目等都宣告了公司大胆而崇高的抱负。

公司应当采取独特、创新、切实的措施来体现品牌精神。例如，沃尔玛要求其供应商缩减包装，大力推动环保行为，以及推出4美元的低价处方药，这些措施有力地宣传了公司“让人们过得更好”的承诺。

上述三项任务完全超越了单纯传递信息的层次，可以从内部激活一个品牌。如果执行得当，这些举措可以使你的品牌进入领先者行列，而品牌