为贯彻落实国务院《质量发展纲要（2011-2020）》，持续监测食品行业质量和消费者信心，促进行业改进质量，中国质量协会、用户委员会组织开展了2015年度全国啤酒行业的消费者满意度调查。这是中国质量协会、用户委员会连续第六年开展此项调查。消费者满意度调查，将产品质量以及价格等因素作为考察对象，由消费者与自己的期望相比较做出评判，是市场经济条件下最真实、最有效的质量评价方法。调查依据国家标准《顾客满意测评模型和方法指南》开展，于2015年4月16日至6月15日进行，由中国质量协会用户委员会、卓越用户满意度测评中心组织实施。调查共选取了市场上占主流地位的16个啤酒品牌，对全国具有不同消费特征的29个城市消费者，通过电话号段随机抽取、网络调查两种方式进行访问。被访者中，男性占比67.6%，女性占32.4%，18—24岁人群比例为11%，25—29岁人群占比28%，30—39岁人群占比37%，40—49岁人群占比15%，50岁以上人群占比9%。

测评结果显示：

一、2015年啤酒行业满意度得分76分，相比2014年提升2分；感知质量（涵盖啤酒的色泽、泡沫、麦芽香味、口感、包装等方面）得分较2014年提升1分，为78分；消费信心上涨达到76分，消费者对啤酒食品安全的信心大幅提升。

二、消费者忠诚度相对较高，达到75分。各品牌的忠诚度在69—79分之间，绝大多数品牌忠诚度高于70分，这与啤酒消费市场的垄断程度和啤酒的快消特点有关。从影响忠诚度的要素来看，无论是啤酒行业还是各个品牌，满意度对忠诚度的影响都是最大的，品牌形象和感知质量次之；感知价值和消费信心对忠诚度的影响系数不大，目前啤酒在食品安全方面的表现符合消费者的安全预期。

相关数据显示，中国的啤酒销量自2004年至2013年持续增长，2014 年中国啤酒行业销量494 亿升，占全球销量的26%左右，首次出现负增长，但啤酒中高端销售增速非常高，一些品牌的中高端产品增速近30%。在啤酒品牌集中度较高的地区，消费者忠诚度较高，而在集中度较低的地区，消费者的风味口感和价格的选择空间较大，因此很难达到高忠诚度。

35%的被访者表示在购买啤酒时没有明显的品牌选择倾向，45%的被访者虽然有一定的品牌选择倾向但不会坚持一定要选择该品牌，这部分消费者在购买啤酒时，主要是看重“口味”这一要素，提及率达49%，另外“产品到处可见，覆盖率高”也是购买啤酒的重要原因，提及率为27%。19%的被访者表示只会购买钟爱的某单一品牌，其中55%的消费者因为“口味适合”，24%的消费者因为“该品牌的知名度和口碑好”。品牌钟爱度（品牌消费人群中的“死忠”人群比例）较高的几个品牌为：金龙泉、青岛、嘉士伯。雪花和金星的品牌钟爱度与行业平均水平持平。从品牌形象指数来看，青岛、嘉士伯的得分相对较高。

调查发现，价格因素对消费者选择啤酒品牌的影响非常小，只有7%的消费者会因为“单价低于同类产品”的原因而选择购买，说明价格不是竞争的主导因素。与其他国家相比，国产啤酒的利润率已经很低，啤酒厂商都不愿主动挑起“害人害己”的价格战，因此，价格要素在刺激消费需求方面影响有限。

三、感知质量指数连续四年持续提升，从消费者对啤酒的口味、口感、色泽、麦芽香气、包装等方面的质量评价来看，青岛、嘉士伯、百威、燕京、蓝带和三得利的感知质量高于行业平均水平，得到了消费者的好评。

“生产日期、保质期等标识清晰”是消费者评价最高的项目，而“麦芽香味”则成为消费者满意度最低的一项。根据麦芽汁浓度可将啤酒分为三类：低浓度型（6-8%）、中浓度型（10-12%）、高浓度（14-20%），国内很多品牌为适应市场和降低成本，大多出品麦芽度低于10%的啤酒，称为“清爽型”，虽然清爽型啤酒的市场销量稳步提升，但整体来看，消费者对国内品牌啤酒的“麦芽香味”评价不高。

四、口味是吸引消费者购买的关键因素，清淡型和纯正型口味的啤酒获得较多的青睐。能够回答出具体选购因素的被访者中，无论其选择某品牌啤酒的初衷是什么，都会比较容易“因其他品牌啤酒的口味好”而改变选择，相比之下，广告宣传和他人推荐对消费者的品牌改变影响较弱。

据卓越用户满意度测评中心常年监测和研究，啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段，差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势，而品质升级的主要爆发点可能在生啤及听装化啤酒。从需求角度来看，80 后90 后个性化的、时尚化的特性是消费口味多样化、个性化的主要驱动力。从供给角度来看，啤酒公司也积极抓住这种特性，推出多品类的产品，从产品口味、包装上下功夫，加速了消费口味的多样化和个性化。近年来苏打酒呈现高速发展趋势，主要消费群体在80、90 后，其多样化、低浓度类啤酒的消费口味赢得新一代消费群体的青睐。

五、从不同消费群体看，男性被访者对啤酒的评价略低于女性。男性被访者对强力型和苦味型的啤酒接受程度明显高于女性，女性被访者更喜欢果味型啤酒。由此也可以看出，麦芽度的低浓度化，尽管在某种程度上导致整体消费者满意度得分偏低，但在女性消费群体中认可度和接受度较高。

六、从市场消费特征看，年龄偏大的被访者更容易被满足，满意度相对较高，而年轻的被访者对香味、口味和口感的个性化需求更多因此略显挑剔。

 30岁以下的消费者不容易产生明显的品牌购买倾向；25岁以下的消费者（90后）中有半数之多相的人在购买时没有固定的品牌倾向，这两个比例均高于其他年龄段人群；随着年龄的增长，超过40岁的人群中，购买时只钟爱并选择单一品牌啤酒的比例上升，60岁或以上的消费者中指定啤酒品牌的比例最高。

附：各啤酒品牌的满意度指数

啤酒品牌

满意度指数

青岛

79

嘉士伯

77

百威

77

喜力

77

雪花

77

三得利

77

汉斯

76

蓝带

76

金龙泉

76

燕京

76

山城

76

珠江

75

趵突泉

75

哈尔滨

75

金威

74

金星

72